Centrale boodschap

De centrale boodschap is de kern van je campagne. In de centrale boodschap vertel je waar je partij voor staat, wat je speerpunten zijn voor deze campagne en wat je inzet is. De centrale boodschap bevat de onderwerpen waarop je campagne gaat voeren. Hoe vaker je de boodschap herhaalt, hoe groter de kans dat kiezers zich jouw verhaal herinneren. In deze module lees je hoe je een centrale boodschap opbouwt en wat de tips en valkuilen zijn.

Opbouw van de centrale boodschap

De centrale boodschap is een herkenbare boodschap waar je altijd op kunt terugvallen. In debatten, kiezerscontacten of optredens in de media. Met de centrale boodschap laat je zien wat de ideologische richting is van je partij, wat je speerpunten zijn en welke beloftes je doet. Als de kiezers doordrongen zijn van je boodschap, heb je een belangrijk doel bereikt. Dan heeft de centrale boodschap gezorgd voor een duidelijk herkenbaar profiel. De kiezer weet waar jij als partij voor staat.

Vooraf heb je onderzocht wie je kiezers zijn, wat hen bezighoudt en waar ze zich druk om maken. Want een boodschap komt pas over als die de waarden of overtuigingen van een ander raakt. Met de centrale boodschap sla je een brug tussen de kernbehoefte van je kiezers en de kernwaarden van je partij.

Centrale boodschap

 

Voorbeeld

Voor onze partij staat een duurzame toekomst centraal. Wij willen een dorp waar de lucht, de bodem en het water schoon zijn. Een dorp dat gezond en groen is. Een dorp dat aantrekkelijk is voor inwoners en toeristen. Dat betekent minder intensieve landbouw, meer kringlooplandbouw en kleinschalige, toeristische voorzieningen. En ook elk jaar honderd woningen voor jongeren en senioren erbij. Maar wel met meer groen en bomen in de dorpskernen. Zo bouwen we aan de toekomst: gezond, groen en duurzaam.

 

In de boodschap hierboven staan een aantal speerpunten en beloften centraal. In de openingszin kaart je de kern aan. Vervolgens geef je feiten en uitleg. Tot slot schets je het perspectief en trek je een conclusie die weer aansluit op je openingszin. De boodschap eindigt met de campagneleus: Gezond, groen en duurzaam. Het verhaal is dan rond, geen speld tussen te krijgen.

 

Speerpunt: duurzaamheid
Belofte: schone lucht, bodem en water

Speerpunt: minder intensieve landbouw
Belofte: kringlooplandbouw, kleinschalige, toeristische voorzieningen

Speerpunt: betaalbaar bouwen
Belofte: 100 betaalbare woningen per jaar

Speerpunt: gezonde en groene omgeving
Belofte: meer groen en bomen in dorpskernen

 

Eisen aan een centrale boodschap

1. Kort en krachtig

De centrale boodschap is een kort en krachtig verhaal van 50 tot 100 woorden. Het gaat hier om de kern van je campagne. Waar sta je voor en wat zijn de belangrijkste beloften?

2. Duidelijk

Niemand zit te wachten op vage omschrijvingen, loze beloftes en uitspraken. Je kiezers moeten meteen weten wat je bedoelt en wat ze aan je hebben. Vermijd wollige woorden en omschrijvingen als ‘misschien’, ‘meestal’, ‘proberen’, ‘kunnen’. Tip: leg je boodschap voor aan een middelbare scholier. Begrijpt die niet wat je bedoelt? Dan is de boodschap nog niet duidelijk genoeg.

3. Inspirerend

De boodschap moet de kiezers raken, aansluiten bij wat ze belangrijk vinden en waar ze zich zorgen om maken. Maken je kiezers zich druk om de verandering van het klimaat? Of om een tekort aan betaalbare woningen voor starters? De komst van een bedrijventerrein in hun achtertuin? Laat zien dat je hun emotie begrijpt en zeg waar jij voor staat.

4. Onderscheidend

Stel je boodschap zo op dat je kiezers direct weten dat die van jouw partij afkomstig is en niet van een andere partij. Zo zal elke partij voor kansengelijkheid zijn voor kinderen, maar niet elke partij belooft geld uit te trekken voor begeleiding van kinderen met een taal- of ontwikkelingsachterstand. Ga op zoek naar wat jouw partij onderscheidt van andere partijen en maak dat concreet.

5. Relevant

De speerpunten en beloftes in je centrale boodschap moeten relevant zijn. Het heeft geen zin te beloven dat er een huisartsenpost komt in je gemeente als je weet dat je daar als gemeente geen invloed op hebt.

6. Geloofwaardig

Je boodschap moet aansluiten bij het beeld dat de kiezers van jouw partij hebben. Alleen dan zullen zij zich laten overtuigen om op je te stemmen. De boodschap moet daarom niet te ver afstaan van hoe jouw partij zich de afgelopen tijd naar buiten toe heeft gepresenteerd. De boodschap en dat beeld moeten naadloos aansluiten bij het verkiezingsprogramma.

7. Toekomstgericht

Bied de lezer een positief vooruitzicht, een wenkend perspectief. Schrijf niet alleen op wat je niet wilt, maar vooral wat je wel wilt. Wil je een einde maken aan de intensieve veehouderij? Geef dan aan hoe je dat voor elkaar krijgt en wat de alternatieven zijn.

8. Motiverend

Uiteindelijk gaat het erom dat de inwoner die je boodschap hoort ook daadwerkelijk naar de stembus gaat en op jouw partij stemt. Houd dat doel voor ogen bij het formuleren van de boodschap.

 

De valkuilen

Soms gaat het mis met de centrale boodschap en komt de boodschap niet aan bij je kiezers. Hieronder lees je wat de belangrijkste valkuilen zijn.

1. Te bestuurlijk

Als je vooral schrijft over bestuurlijke zaken, dan slaat je boodschap niet aan bij je kiezers. Bij een te bestuurlijke boodschap worden doel en middel door elkaar gehaald. Vermeld daarom wel welke duurzame doelen je belangrijk vindt als het gaat om nieuwe energie. Maar vermeld in je centrale boodschap niet dat je de doelen in een Regionale Energiestrategie (RES) vastlegt. En bij het sociale domein is voor de kiezer niet belangrijk dat je jeugdzorg organiseert binnen een gemeenschappelijke regeling. De kiezer wil weten dat inwoners de zorg krijgen die ze nodig hebben.

2. Te intern gericht

Richt je niet op interne zaken waar de kiezer geen weet van heeft. Een nieuwe organisatiestructuur voor de ambtelijke organisatie is misschien belangrijk en noodzakelijk, maar bijna geen enkele kiezer vindt dit boeiend. Zorg ook dat je het als partij eens bent over de speerpunten. Iedereen die namens jouw partij communiceert, moet daarover hetzelfde naar buiten brengen.

3. Te negatief

Je afzetten tegen de bestaande politiek kan werken. Maar vooral als je dat combineert met positieve alternatieven.

4. Te veel jargon

Sommige woorden zijn voor politici en het partijkader heel gewoon, omdat ze horen bij het standaardvocabulaire van de partij. Voor veel kiezers betekenen die woorden echter niets, of misschien juist wel iets heel anders dan wat de partij ermee bedoelt. Vermijd daarom het gebruik van jargon. Leg de boodschap altijd voor aan iemand die geen verstand heeft van politiek.

5. Te lange boodschap

De kiezer onthoudt je boodschap vooral als die kort en krachtig is. Hoe meer details, hoe sneller de kiezer afhaakt. Beperk je daarom echt tot de belangrijkste en onderscheidende speerpunten van je partij. Verwijs naar je website of verkiezingsprogramma voor een compleet overzicht van de standpunten van je partij.

 

Centrale boodschap vertalen naar doelgroepen

In de campagne kun je je centrale boodschap verder verfijnen en vertalen naar specifieke doelgroepen. Als duurzame energie onderdeel is van je centrale boodschap, kan dat voor jongeren relevant zijn, omdat ze zich zorgen maken om het klimaat. Voor huiseigenaren kan het betekenen dat energie goedkoper wordt als ze investeren in zonnepanelen. Voor agrariërs biedt het opwekken van duurzame energie kansen voor andere verdienmodellen. Voor elk van hen kun je die relevantie vertalen in een boodschap. Hoewel de relevantie voor elke groep anders is geformuleerd, is duurzame energie nog altijd de kern van die boodschap.

 

Test je centrale boodschap

Test van tevoren of de centrale boodschap ook daadwerkelijk overkomt zoals je bedoelt. En onderzoek ook of je er in de dagelijkse praktijk mee uit de voeten kunt.